– Originalni tekst objavljen u švajcarskom Das Magazinu. Autori originala Hannes Grassegger i Mikael Krogerus.
– Tekst je takođe u celosti objavljen u 1186. broju italijanskog nedeljnika Internazionale, 6/12 januara 2017. godine, pod nazivom “La politica ai tempi di Facebook”.
– N.b. Od originalnog prevoda izostavljeno je samo par pasusa. Nekoliko rečenica je takođe prepričano u sažetoj formi. Podnaslovi i naslov su deo prevodilačke slobode koju je sebi dopustio prevodilac.
Šta je to što povezuje Mihala Kosinskog, mladog poljskog naučnika i jednog od najvećih stručnjaka za psihometriju, poddisciplinu psihologije koja se temelji na analizi podataka, sa Aleksander Džejms Ašburner Niksom, generalnim direktorom britanske frime Kembridž Analitiks, i Donalda Trampa? Tri glavna junaka ove priče su, dakle, Niks, koji je uvek besprekorno obučen, ima blago talasastu plavu kosu začešljanu unazad, nosi odela skrojena po meri i firmirane naočare, zamišljeni Kosinski i nasmejani Tramp. Kosinski je omogućio sprovođenje digitalne revolucije, Niks je pronašao njenu praktičnu aplikaciju, a Tramp je ubrao plodove njihovog rada.
Samo neko ko je poslednjih pet godina živeo na Marsu možda nije čuo za termin big data. Suština ovoga pojma je da sve ono što radimo, i onlajn i oflajn, ostavlja neke digitalne tragove. Svaka onlajn kupovina sa kreditnom karticom, svaka pretraga na guglu, svaki put koji prevalimo sa telefonom u džepu, svaki lajk na Fejsbuku: sve se to pohranjuje u neku veliku bazu podataka. Dugo vremena nismo shvatali na koji način se mogu iskoristiti svi ovi podaci, osim u slučajevima kada bi ste na pretraživaču ukucali “visok pritisak” i nedugo zatim bi vam na ekranu kompjutera iskočila reklama za aparat za merenje pritiska. Nismo čak ni bili u stanju da shvatimo da li su big data opasnost ili prilika za ljudski rod.
Sve je postalo mnogo jasnije devetog novembra kada se otkrilo da je kompanija koja stoji iza predsedničke onlajn kampanje Donalda Trampa ista kompanija koja je radila i kampanju za Bregzit, i da ova kompanija, pod imenom Kembridž Analitiks i pod vođstvom Aleksander Niksa, posluje u sektoru big data. Da bismo bolje razumeli celokupni sled događaja, od pobede Trampa na predsedničkim izborima u Americi preko Bregzita, moraćemo da se vratimo koju godinu unazad. Vratićemo se u 2014. kako bismo prisustvovali jednom nesvakidašnjem događaju koji se odigrao u Centru za psihometriju Univerziteta u Kembridžu (Psychometrics centre of the University of Cembridge), Insitutu u kome je u to vreme radio Kosinski.
Image by [Bernard Marr].
Psihometrija, takođe poznata i kao psihografija, je disciplina koja se bavi merenjem psiholoških crta pojedinaca, to jest njegove ličnosti. Osamdesetih godina, dve psihološke škole uspostavile su teoriju koja tvrdi da se svaka psihološka karakteristika pojedinca može izmeriti na osnovu pet parametara ili aspekata ličnosti, takozvanih velikih pet: openess – mentalna otvorenost, ili koliko smo otvoreni za nova iskustva; conscientiousness – savesnost, ili koliko smo veliki perfekcionisti; extroversion – ekstrovertnost, ili koliko smo društveni; agreeableness – druželjubivost/nivo slaganja, ili koliko smo naklonjeni saradnji i poštovanju drugih; i neuroticism – emotivna stabilnost. Na osnovu ovih parametara, koju su sažeti u skraćenici OCEAN (prva slova termina na engleskom), moguće je napraviti relativno tačnu procenu ličnosti sagovornika koga imamo pred sobom, uključujući i njegove/njene potrebe, strahove, i njegovo/njeno moguće ponašanje. Metoda zasnovana na velikih pet parametara je postala standard u psihometriji. Međutim, jako dugo vremena problem ove metode je bilo upravo u sakupljanju podataka, koja se najčešće odvijala preko komplikovanog upitnika prepunog ličnih pitanja. A onda su stigli internet, Fejsbuk i Kosinski.
Dok je još bio student u Varšavi, 2008. Godine, u životu Kosinskog dolazi do prekretnice. Njegova aplikacija za doktorat u Kembridžu biva prihvaćena i ubrzo je došao da radi u Centru za psihometriju, jednoj od najstarijih institucija u ovom sektoru. Tako je počeo da sarađuje sa jednim drugim studentom po imenu Dejvid Stilvel, koji danas predaje na Judge business school iz Kembridža. Pre samo godinu dana Stilvel je pokrenuo aplikaciju za Fejsbuk, koji tada još nije bio toliko poznat. Aplikacija se zvala MyPersonality i omogućavala je korisnicima da popune najrazličitije psihometrijske upitnike, uključujući i određen broj pitanja o ličnosti koju se zasnivao na velikih pet (“lako se uspaničim” ili “sklon sam protivrečenju”, bila su samo neka od pitanja). Korisniku bi na osnovu odgovora i poena bio dodeljen određeni “profil ličnosti” i mogao bi da odluči da li želi da ove nalaze podeli na svom Fejsbuk profilu. Kosinski i Stilvel su očekivali da upitnik popuni najviše nekoliko desetina studenata sličnih njima. Ali, u vrlo kratkom vremenskom roku, nekoliko stotina, a onda i nekoliko hiljada, pa zatim nekoliko miliona ljudi otkrilo im je svoja najintimnija ubeđenja.
Tokom narednih godina Kosinski i njegov kolega razvili su jedan poprilično jednostavan metod. Na prvom mestu, ispitanicima su postavljali pitanja u vidu onlajn kviza. Na osnovu dobijenih odgovora povezivali bi pojedinačna bodovanja ispitanika na osnovu velikih pet. Dakle, ukrštali su rezultate sa drugim podacima o ispitanicima do kojih su mogli da dođu putem interneta, na primer, lajkove sa stvarima koje neko objavljuje ne Fejsbuku, ali naravno i pol, godište, prebivalište. Sve to je omogućilo istraživačima da uspostave jasnije veze među parametrima i da naprave precizniju skicu profila svakog pojedinca. Kosinski i Stilvel primetili su da je praćenjem određenih jednostavnih akcija moguće doći do vrlo pouzdanih zaključaka. Recimo, veća je verovatnoća da su muškarci koji lajkuju proizvode kozmetičke kuće Mac homoseksualci, dok je najbolji pokazatelj nečije heteroseksualnosti lajk Wu-Tang Clan-a. Oni koji prate Lejdi Gagu su ekstrovertniji, dok je veća verovatnoća da su oni koji lajkuju filozofske stranice povučene osobe. E sad, ako je istina da je svaka od ovih informacija ponaosob preslaba da nam pruži verodostojnu projekciju nečije ličnosti, projekcije dobijene kombinovanjem desetina, stotina ili hiljada pojedinačnih elemenata su bile vrlo tačne.
Narednih godina Kosinski i njegov tim su neumorno radili da bi unapredili model i učinili ga što pouzdanijim. Kosinski je 2012. godine pokazao da je, na osnovu prosečno 68 lajkova nekog korisnika Fejsbuka, moguće zaključiti boju kože (sa tačnošću od 95%), seksualnu orijentaciju (88%), pripadnost republikanskoj ili demokratskoj partiji (85%). No bila je tu još gomila korisnih podataka. Recimo, moglo se doći do zaključka o nečijem koeficijentu inteligencije, religijskim ubeđenjima, o upotrebi alkohola, cigareta i droga. Na osnovu podataka bilo je čak moguće zaključiti da li je neko dete iz razvedene porodice. Jedan od signala delotvornosti modela bila je njegova tačnost u predviđanju odgovora ispitanika. Kosinski je nastavio da naporno radi na projektu. Ubrzo je model bio u stanju da na osnovu samo 10 lajkova sa Fejsbuka proceni svakog ispitanika bolje od polovine njegovih kolega sa posla, sa 70 lajkova model je bio bolji u proceni od bliskih prijatelja, sa 150 lajkova bolji od roditelja, i sa 300 lajkova bolji od supružnika. Zvuči neverovatno, ali sa još većim brojem lajkova model je bolje procenjivao ljude od njih samih. Na dan kada je Kosinski javno objavio ove rezultate dobio je dva telefonska poziva: jedan je bio pretnja sudskim postupkom a drugi mu je nudio posao, oba poziva bila su od strane Fejsbuka.
Međutim, nije to više bilo pitanje lajkova ni Fejsbuka: sada je Kosinski sa svojim timom bio u stanju da utvrdi nečije bodove razvrstane po velikih pet parametara samo na osnovu broja fotografija koje je neko postavio na Fejsbuku ili na osnovu broja njegovih kontakata, koji su između ostalog jako dobar pokazatelj nečije ekstrovertnosti. Bilo kako bilo, mi otkrivamo svoj karakter i kada nismo onlajn. Na primer, senzor za praćenje kretanja u našem pametnom telefonu otkriva brzinu naših kretnji i putanje koje prelazimo, a ovi podaci zatim služe kao pokazatelji naše emotivne stabilnosti. Zaključak Kosinskog bio je da su naši pametni telefoni veliki i moćni psihološki upitnici koje neprestano popunjavamo, često i da nismo ni svesni. Ali, ono što je najinteresantnije, i ključno reklo bi se, je da cela ova stvar radi i u drugom smeru. Naši psihološki profili mogu se napraviti na osnovu podataka koje otkrivamo o sebi, ali ovi podaci se mogu iskoristiti i za traženje određenih grupa ljudi, na primer svih očeva kojima je dosadno, svih besnih i povučenih ljudi, ili svih neodlučnih pristalica Demokratske stranke. U suštini, može se reći da je Kosinski izmislio jednu vrstu pretraživača ljudi.
Image by [www.personality-arp.org].
Nakon ovoga Kosinski se naravno zapitao šta ako neko iskoristi ovaj pretraživač da bi njime manipulisao ljudima. Zbog toga je odlučio da u značajan deo svojih naučnih publikacija uključi upozorenje da njegov metod može da “ugrozi dobrobit, slobodu, i u krajnjem ishodu, i živote ljudi”. Ali, kako nam se čini, niko izgleda nije shvatio značaj ove poruke. Početkom 2014. godine Kosinskom je prišao jedan od docenata po imenu Aleksander Kogan. Sa sobom je imao zahtev jedne kompanije koja je bila zainteresovana za njegov metod. Kompanija je, kako kaže Kosinski, želela da dobije pristup MyPersonality bazi podataka. Kogan mu nije otkrio koji je krajnji cilj ovog zahteva jer je bio obavezan poslovnom tajnom. Na početku su Kosinski i njegove kolege pažljivo razmotrili ponudu jer bi, ukoliko bi je prihvatili, donela veliku ekonomsku dobit za Institut. Ipak, poljski psiholog je oklevao. Tokom procesa pregovaranja Kogan je otkrio Kosinskom ime kompanije zainteresovane za pristup bazi podataka: zvala se Scl – Strategic Communication Laboratories. Kosinski je izguglao ovo ime i na sajtu kompanije pročitao sledeće: Mi smo svetski lider u upravljanju izbornim kampanjama. SCL je kompanija koja nudi marketinške usluge zasnovane na psihološkim modelima, i jedan od njenih ciljeva je direktan uticaj na ishod izbornog procesa. Uticaj na ishod izbornog procesa? Poprilično zabrinut, Kosinski je nastavio sa prelistavanjem sajta. Kakva je ovo kompanija? I koje su namere njenih direktora?
Kosinski je ignorisao činjenicu da se iza SCL krije čitav konzorcijum kompanija. Zbog vrlo komplikovane vlasničke strukture nije bilo lako utvrditi u kojim sve sektorima posluje ova kompanija ni ko su tačno njeni vlasnici. Do podataka o vlasničkoj strukturi moglo se doći samo na osnovu više izvora, među kojima su UK Companies House, Panama Papers, i privrednog registra Delavera iz SAD. Pojedine filijale ove kompanije bile su umešane u prevrate vlada nekoliko zemalja u razvoju, druge su razvile metode psihološke manipulacije Avganistancima za interese NATO-a. Ali, SCL je takođe bila matična kompanija Kembridž Analitics-a, mračnog džina big data sektora koja je radila onlajn izbornu kampanju za Trampa i bila angažovana za rad na projektu Bregzita.
Kosinski u to vreme još nije znao ništa od ovoga, ali je imao neko loš predosećaj. “Stvari su počele da mi izgledaju sumnjivo”, seća se on. Nakon dodatnih pretraga otkrio je da je Kogan tajno registrovao kompaniju koja je poslovala sa SCL. To je kasnije u decembru 2015. otkrio i Gardijan, i kako otkrivaju pojedini izvori Das Magazin-a, Kogan je imao uspeha u ovim poslovima. SCL je upravo preko Kogana došla u posed metoda koji je razvio Kosinski. Odjednom je poljski psiholog shvatio da je možda SCL na neki način reprodukovala (ili kopirala) alat za merenje velikih pet na osnovu podataka o lajkovima na Fejsbuku, i prosledila ga Kembridž Analitiksu, kompaniji koja se bavi uticajem na ishode izbornih procesa. U tom trenutku, Kosinski je prekinuo sve kontakte sa Koganom i o svemu obavestio direktora Centra za psihometriju iz Kembridža. Na Univerzitetu je došlo do vrlo složenog sukoba jer je Institut bio zabrinut za reputaciju. U nastavku događaja Kogan se oženio, preselio u Singapur i promenio ime. Kada je Mihal Kosinski završio doktorat dobio je ponudu za rad na Stanfordu, pa se tako i on preselio, samo u SAD.
Meseci su prolazili i došao je i 19. septembar 2016. godine. Datum američkih predsedničkih izbora se ubrzano bližio. U plavom salonu hotela Grand Hajat u Njujorku čuli su se akordi gitare Bad moon rising-a i Creedence Clearwater Revival-a koji su označavali otvaranje Samita javno-privatnog partnerstva Konkordia. Ovaj godišnji događaj je neka vrsta minijaturnog Svetskog ekonomskog foruma. Među zvanicama bili su uticajni ljudi iz celoga sveta, između ostalih švajcarski predsednik Johan Šnajder-Aman. A onda je u jednom trenutku voditeljka samita izjavila svojim melodičnim glasićem: “Molim vas za jedan veliki aplauz za Aleksander Niksa, generalnog direktora Kembriž Analitiksa”. Na podijum se popeo mršavi čovek u tamnom odelu. U sali je zavladala tišina. Mnogi od prisutnih u sali su znali da je taj čovek novi menadžer Trampove digitalne strategije.
Do tog trenutka, Trampova digitalna kampanja bila je u rukama samo jedne osobe – Breda Parskejla, eksperta za marketing i osnivača jednog propalog startapa koji je za Trampa napravio najosnovniju verziju vebsajta čiji dizajn je koštao maksimalno 1500 dolara. Tramp se toliko ne snalazi sa modernim tehnologijama da čak nema ni kompjuter na radnom stolu. Njegova sekretarica otkrila je da on ne piše čak ni mejlove i da je morala da ga ubedi da kupi pametni telefon, sa koga sada neprestano tvituje. Njegova protivkandidatkinja Hilari Klinton naprotiv sledila je već utabane staze prvog predsednika društvenih mreža Baraka Obame. Adrese demokratskih pristalica već su bile u njenim rukama. Radila je sa prestižnim analitičarima iz BlueLabs-a i dobila je podršku i Gugla i DreamWorks-a. Kada je u junu 2016. Tramp angažovao Kembridž Analitiks, vašingtonski establišment je ostao u neverici. Neki tamo stranci sa odelima skrojenim po meri koji nemaju dve blage veze o američkom narodu? Ma mora da nas zajebavaju?
Image by [www.washingtonpost.com].
Sve do ovoga trenutka, izborne kampanje bile su organizovane na demografskim konceptima, kako je okupljenima u sali objasnio Niks svojim kristalnim britanskim naglaskom koji Amerikance čini blago nervoznim, isto kao što nemački akcenat unervozi Švajcarce. “Zar vam ta ideja ne izgleda pomalo smešna? To je kao kada biste rekli da sve žene treba da dobiju istu reklamnu poruku samo zato što su istog pola, i da ista poruka treba da bude upućena svim Afroamerikancima samo zato što pripadaju istoj etničkoj grupi”. Niks je želeo da naglasi da su do tog trenutka sve druge izborne mašinerije zasnivale svoj rad na proučavanju demografskih karakteristika populacije, dok je Kembridž Analitiks (dalje u tekstu KA) svoje polazne osnove imao u psihometriji.
Niks je zatim prešao na sledeći sajt na kome je bilo prikazano 5 izraza lica. Svako od lica odgovaralo je drugačijem psihološkom profilu. “Mi iz Kembriž Analitiksa”, uzbuđeno je izjavio Niks, “uspeli smo da razvijemo model koji je u stanju da proceni ličnost svakog odraslog pojedinca u SAD”. Sada je imao celu publiku u šaci, nisu ni treptali. Nastavio je govoreći o tome kako se uspeh Kebridž Analitiksa zasniva na kombinaciji tri elementa: bihejvioralnoj nauci koja teorijske osnova vuče iz modela Ocean, big data analizama i targetiranim propagandnim porukama. Poslednji izraz zapravo stoji za vrlo personalizovanu reklamu. Drugim rečima, reklamu koja je najpribližnija karakternim crtama svakog potrošača.
Image by [CNBS].
Niks je vrlo jednostavnim jezikom objasnio na koji način KA postiže rezultate. Na prvom mestu, KA kupuje lične podatke od najraznovrsnijih izvora: registara stanovništva i auto moto saveza, podatke o kupovini, podatke o potrošačkim karticama za supermarkete, članskim karticama, podatke o pretplatama na magazine i pohađanju crkvenih svečanosti. Na ekranu iza njega u tom trenutku Niks je pokazao logoe globalnih snabdevača podacima, među kojima su bili i Acxiom i Experian. Bar u SAD svi lični podaci mogu se prodati i kupiti. Želite da saznate gde žive Jevrejke? Možete bez problema da kupite ovu informaciju i to sve sa brojevima telefona. KA zatim ukršta sve ove informacije sa biračkim registrom Republikanske partije i svim drugim onlajn podacima, kao što su lajkovi na Fejsbuku (iako trenutno KA poriče da je koristila podatke sa Fejsbuka) i utvrđuje psihološki profil ljudi koji je zasnovan na velikih pet parametara. Volšebno se svi digitalni tragovi pretvaraju u prave ljude, svako sa svojim strahovima, potrebama, interesima, i naravno sa adresom stanovanja.
“Ustanovili smo”, nastavio je Niks svoje izlaganje, sa ponosom u glasu, “profil ličnosti svakog odraslog građanina SAD. To je tačno 220 000 000 ljudi.” A onda je prebacio sledeći slajd i objasnio: “Ovo je aplikacija koju smo napravili za izbornu kampanju senatora Kruza”. Na slajdu je bio prikazan digitalni upravljački interfejs. Sa leve strane su bili dijagrami, na desnoj strani mapa Ajove, savezne države u kojoj je senator Kruz osvojio iznenađujuće veći broj glasova u odnosu na prvi krug unutarstranačkih izbora. Onda se na mapi pojavilo stotine hiljada plavih i crvenih tačkica, a onda je Niks suzio kriterijume pretrage. “Republikanci”, i nestale bi plave tačkice, “neodlučni”, onda bi nestalo još tačkica, “muškarci”, itd. Na kraju je ostalo samo jedno ime, sa tačnim godištem, adresom, interesima, psihološkim profilom i političkim preferencama.
Kako KA uspeva da se obrati svakome ponaosob sa personalizovanom političko-propagandnom porukom? Niks je odgovor na ovo pitanje dao uzimajući kao primer drugi amandman Ustava SAD, onaj koji garantuje svakom gređaninu pravo da poseduje vatreno oružje: slika sa leve strane prikazuje ruku provalnika kako razvaljuje prozor. Fotografija sa leve strane prikazivala je čoveka i dete kako u smiraj dana stoje u polju: obojica su imala puške uperene u nebo i očigledno su ciljali u patke. “Ova fotografija je namenjena zatvorenim i pristupačnim osobama, onima koji u srcu imaju tradiciju, običaje i porodične vrednosti.”
Iznenada su začuđujuće nekonzistentnosti Trampovih izlaganja, njegova toliko kritikovana prevrtljivost, kao i dvosmislenost njegovih poruka dobili sasvim novu praktičnu dimenziju: Tramp je imao sijaset poruka za svakoga birača. Njegovo ponašanje je takoreći pratilo obrasce algoritama jednostavno prateći reakcije svoje publike. Ovu vrstu matematičke matrice Trampovih nastupa primetila je još u avgustu 2016. Keti O’Nil. Bukvalno svaka Trampova politička poruka je bila zasnovana na digitalnim podacima, podsetio je Niks. Trećeg dana debate između Klintonove i Trampa, tim republikanskog kandidata je testirao, prevashodno putem Fejsbuka, 175 hiljada različitih verzija reklama povezanih sa temama izborne kampanje, kako bi pronašli one najdelotvornije. U najvećem broju slučajeva reklamne poruke su se razlikovale samo u mikroskopski malim detaljima, sve sa namerom da se utvrde poruke koje su najprikladnije psihološkom profilu primalaca. Menjali su se naslovi, boje i natpisi koji su pratili određene video sadržaje ili fotografije. Kao što je to Niks objasnio u jednom od svojih intervjua koji je dao za Das Magazin, ove takoreći neprimetne varijacije služe da bi se doseglo i do najsitnijih grupa: “Na ovaj način se obraćamo posebnim tonom koji je prilagođen nekome tipu naselja, ili stanovnicima određene zgrade, pa sve do pojedinaca”.
Image by [www.banbillboardblight.org].
U Majamiju se nalazi kvart po nazivu Mali Haiti. Kako bi izbegli da stanovnici ovog kvarta glasaju za Klintonovu, tim koji je pratio Trampovu izbornu kampanju je raširio vest o bankrotu Fondacije Klinton nakon zemljotresa na Haitiju. Jedna od namera ovog pristupa bila je da se potencijalni glasači demokratske kandidatkinje drže dalje od biračkih mesta, a među njima su bile neodlučne osobe levičarskih ubeđenja, Afroamerikanci i mnogobrojne mlade žene. Ove osobe su, po rečima jednog od zaposlenih u Trampovom organizacionom timu, morale da budu “obeshrabrene” da izađu na birališta. Cilj bi bio postignut putem takozvanih dark post-ova, ili tačnije, plaćenih reklama koje su predstavljene u vidu udarnih vesti. Dark post-ovi se pojavljuju na Fejsbuku i mogu ih videti samo ljudi sa specifičnim profilima. Jedan od primera su video snimci upućeni Afroamerikancima u kojima Hilari Klinton crne muškarce naziva “predatorima”.
Zaposlenih u KA je ukupno desetak i oni su na početku Trampove kampanje u julu 2016. dobili 100 000 dolara, 250 000 u avgustu i 5 miliona u septembru. Po onome što nam je rekao Niks, za posao na Trampovoj kampanji su ukupno dobili 15 miliona dolara. U julu jeTrampovim aktivistima bila podeljena aplikacija koja je omogućavala da se identifikuju političke ideje i ličnosti stanovnika određenog naselja. Jedna slična aplikacija bila je korišćenja i tokom Bregzit kampanje. Zahvaljujući ovoj aplikaciji momci koji su išli od vrata do vrata mogli su da pojave samo ispred stanova u kojima su živeli ljudi označeni kao receptivni za Trampove političke ideje. I ne samo to, aktivisti su polazili u obilazak već naoružani smernicama kako da ubede domaćine da zajedno zasednu za sto i povedu diskusiju skrojenu po meri ličnosti sagovornika. Na kraju bi putem aplikacije registrovali njihove reakcije i novi podaci bi automatski osvežili memoriju glavnog kompjutera u organizaciji.
U svakom slučaju, i tim Klintonove je koristio slične stvari ali koliko mi znamo nije koristio psihometrijske profile. Sa druge strane KA je podelila američko stanovništvo na 32 tipske ličnosti i koncentrisala je svoje napore samo na 17 država. Uz to, kao što je Kosinski došao do zaključka da su muškarci koji lajkuju Mac kozmetiku najverovatnije homoseksualci, tako je i KA otkrio da je sklonost ka kupovini američkih marki automobila tipična karakteristika potencijalnih Trampovih glasača. Ovi podaci su govorili republikanskom kandidatu koje poruke su delotvornije u određenim sredinama. Odluka da se u odlučujućim nedeljama pred predsedničke izbore koncentrišu na Mičigen i Viskonsin bila je doneta na osnovu analiza dostupnih podataka. Sve u svemu, izgleda da je predsednički kandidat Tramp postao instrument za primenu jednog propagandnog modela.
Image by [CNBS].
KA je odbio da nam dostavi podatke o uspešnosti uticaja svojih psihometrijskih metoda na rezultat američkih predsedničkih izbora. Ali smatramo da nagoveštaj odgovora na ovo pitanje ipak postoji i da se može pronaći u Kruzovom začuđujućem usponu na unutarstranačkim izborima. Drugi nagoveštaj daje nam broj birača na biralištima u ruralnim oblastima. Dodatni nagoveštaj je pad afroameričkih glasača koji su se odlučili za rano glasanje. Činjenica da je Tramp potrošio relativno malo na glasačku kampanju može se obrazložiti velikom učinkovitošću reklamnih materijala zasnovanih na ličnosti primalaca. Isto važi i za činjenicu da je Tramp u odnosu na Klintonovu uložio mnogo više u digitalnu kampanju nego u televizijsku. Fejsbuk je se pokazao kao najefektivnije oružije njegove pobede, kao što uostalom i svedoče tvitovi ljudi iz njegovog tima.
Mnogi zagovaraju tezu kako su najveći gubitnici ovih izbora statističari, čije su se prognoze pokazale pogrešnim. Ali, moguće je tvrditi i suprotno: statističari su pomogli Trampu da pobedi, ali samo oni koju su koristili novu metodologiju. Tramp često samo odmahuje glavom kada se priča o naučnim istraživanjima, ali ironijom sudbine, njegova predsednička kampanja bila je organizovana uz pomoć naučne metodologije. Drugi veliki pobednik je KA. Jedan od članova savetodavnog odbora, Stiv Banon, bivši predsednik desničarskog časopisa Breitbart News, postavljen je za Trampovog strateškog savetnika. Tu je i video KA sa nekog okupljanja naslovljenog Italija. SCL se aktivno interesuje za Italijansku politiku još od 2012. godine. Trenutno KA negira da je u pregovorima sa britanskom premijerkom Terezom Mej, ali Niks takođe izjavljuje da je u toku globalno širenje baze klijenata i da je dobio zahteve za dostavljanjem ponuda iz Švajcarske i Nemačke.
Kosinski je sve ove događaje posmatrao iz svoje kancelarije na Stanford Univerzitetu. Na sve što se dogodilo proteklih meseci, psiholog je reagovao najubojitijim oružjem koje stoji na raspolaganju naučnicima: naučna analiza. Sa koleginicom Sandrom Mac sproveo je niz testova koji će uskoro biti dostupni javnosti. Mi smo dobili uvid u preliminarne rezultate i smatramo da su nalazi alarmantni. Istraživanja potvrđuju učinkovitost targetiranja zasnovanog na karakternim crtama ličnosti. Ovaj tip marketinga je u stanju da privuče 63% kontakata više putem Fejsbuk kampanja, i 1400 konverzija više predlažući proizvode i poruke upakovane u skladu sa ličnošću svakog potrošača. Studija, pored ostalog otkriva da je ovaj metod vrlo prilagodljiv: veliki broj Fesjbuk stranica koje reklamiraju proizvode ili brendove prilagođava svoj izgled “personalitiju” posetitelja i moguće je vrlo precizno targetirati mnogobrojne potrošače polazeći samo od jedne početne stranice.
Image by [www.blindspotpodcast.org].
Svet je okrenut naglavačke: Ujedinjeno Kraljevstvo se priprema da napusti EU, Tramp je izabran za predsednika SAD, a na Stenfordu poljski naučnik Kosinski, koji je pokušao da upozori svet na rizike od političkog psihološkog targetiranja, dobija mejlove u kojima ga okrivljuju za trenutno stanje. “Ne”, odgovara polako okrećući glavu, “nisam ja kriv. Bombu nisam napravio ja, ja sam samo ukazao na njeno postojanje”.
sigmainfity
– Tekst je takođe u celosti objavljen u 1186. broju italijanskog nedeljnika Internazionale, 6/12 januara 2017. godine, pod nazivom “La politica ai tempi di Facebook”.
– N.b. Od originalnog prevoda izostavljeno je samo par pasusa. Nekoliko rečenica je takođe prepričano u sažetoj formi. Podnaslovi i naslov su deo prevodilačke slobode koju je sebi dopustio prevodilac.
Uvod u psihometriju: tri neznanca i OCEAN
Šta je to što povezuje Mihala Kosinskog, mladog poljskog naučnika i jednog od najvećih stručnjaka za psihometriju, poddisciplinu psihologije koja se temelji na analizi podataka, sa Aleksander Džejms Ašburner Niksom, generalnim direktorom britanske frime Kembridž Analitiks, i Donalda Trampa? Tri glavna junaka ove priče su, dakle, Niks, koji je uvek besprekorno obučen, ima blago talasastu plavu kosu začešljanu unazad, nosi odela skrojena po meri i firmirane naočare, zamišljeni Kosinski i nasmejani Tramp. Kosinski je omogućio sprovođenje digitalne revolucije, Niks je pronašao njenu praktičnu aplikaciju, a Tramp je ubrao plodove njihovog rada.
Samo neko ko je poslednjih pet godina živeo na Marsu možda nije čuo za termin big data. Suština ovoga pojma je da sve ono što radimo, i onlajn i oflajn, ostavlja neke digitalne tragove. Svaka onlajn kupovina sa kreditnom karticom, svaka pretraga na guglu, svaki put koji prevalimo sa telefonom u džepu, svaki lajk na Fejsbuku: sve se to pohranjuje u neku veliku bazu podataka. Dugo vremena nismo shvatali na koji način se mogu iskoristiti svi ovi podaci, osim u slučajevima kada bi ste na pretraživaču ukucali “visok pritisak” i nedugo zatim bi vam na ekranu kompjutera iskočila reklama za aparat za merenje pritiska. Nismo čak ni bili u stanju da shvatimo da li su big data opasnost ili prilika za ljudski rod.
Sve je postalo mnogo jasnije devetog novembra kada se otkrilo da je kompanija koja stoji iza predsedničke onlajn kampanje Donalda Trampa ista kompanija koja je radila i kampanju za Bregzit, i da ova kompanija, pod imenom Kembridž Analitiks i pod vođstvom Aleksander Niksa, posluje u sektoru big data. Da bismo bolje razumeli celokupni sled događaja, od pobede Trampa na predsedničkim izborima u Americi preko Bregzita, moraćemo da se vratimo koju godinu unazad. Vratićemo se u 2014. kako bismo prisustvovali jednom nesvakidašnjem događaju koji se odigrao u Centru za psihometriju Univerziteta u Kembridžu (Psychometrics centre of the University of Cembridge), Insitutu u kome je u to vreme radio Kosinski.
Image by [Bernard Marr].
Psihometrija, takođe poznata i kao psihografija, je disciplina koja se bavi merenjem psiholoških crta pojedinaca, to jest njegove ličnosti. Osamdesetih godina, dve psihološke škole uspostavile su teoriju koja tvrdi da se svaka psihološka karakteristika pojedinca može izmeriti na osnovu pet parametara ili aspekata ličnosti, takozvanih velikih pet: openess – mentalna otvorenost, ili koliko smo otvoreni za nova iskustva; conscientiousness – savesnost, ili koliko smo veliki perfekcionisti; extroversion – ekstrovertnost, ili koliko smo društveni; agreeableness – druželjubivost/nivo slaganja, ili koliko smo naklonjeni saradnji i poštovanju drugih; i neuroticism – emotivna stabilnost. Na osnovu ovih parametara, koju su sažeti u skraćenici OCEAN (prva slova termina na engleskom), moguće je napraviti relativno tačnu procenu ličnosti sagovornika koga imamo pred sobom, uključujući i njegove/njene potrebe, strahove, i njegovo/njeno moguće ponašanje. Metoda zasnovana na velikih pet parametara je postala standard u psihometriji. Međutim, jako dugo vremena problem ove metode je bilo upravo u sakupljanju podataka, koja se najčešće odvijala preko komplikovanog upitnika prepunog ličnih pitanja. A onda su stigli internet, Fejsbuk i Kosinski.
Big data i Wu-Tang Clan
Dok je još bio student u Varšavi, 2008. Godine, u životu Kosinskog dolazi do prekretnice. Njegova aplikacija za doktorat u Kembridžu biva prihvaćena i ubrzo je došao da radi u Centru za psihometriju, jednoj od najstarijih institucija u ovom sektoru. Tako je počeo da sarađuje sa jednim drugim studentom po imenu Dejvid Stilvel, koji danas predaje na Judge business school iz Kembridža. Pre samo godinu dana Stilvel je pokrenuo aplikaciju za Fejsbuk, koji tada još nije bio toliko poznat. Aplikacija se zvala MyPersonality i omogućavala je korisnicima da popune najrazličitije psihometrijske upitnike, uključujući i određen broj pitanja o ličnosti koju se zasnivao na velikih pet (“lako se uspaničim” ili “sklon sam protivrečenju”, bila su samo neka od pitanja). Korisniku bi na osnovu odgovora i poena bio dodeljen određeni “profil ličnosti” i mogao bi da odluči da li želi da ove nalaze podeli na svom Fejsbuk profilu. Kosinski i Stilvel su očekivali da upitnik popuni najviše nekoliko desetina studenata sličnih njima. Ali, u vrlo kratkom vremenskom roku, nekoliko stotina, a onda i nekoliko hiljada, pa zatim nekoliko miliona ljudi otkrilo im je svoja najintimnija ubeđenja.
Dva doktoranda odjednom su se našla u posedu najveće baze podataka ikada koja je kombinovala Fejsbuk profile sa psihometrijskim bodovanjem.
Tokom narednih godina Kosinski i njegov kolega razvili su jedan poprilično jednostavan metod. Na prvom mestu, ispitanicima su postavljali pitanja u vidu onlajn kviza. Na osnovu dobijenih odgovora povezivali bi pojedinačna bodovanja ispitanika na osnovu velikih pet. Dakle, ukrštali su rezultate sa drugim podacima o ispitanicima do kojih su mogli da dođu putem interneta, na primer, lajkove sa stvarima koje neko objavljuje ne Fejsbuku, ali naravno i pol, godište, prebivalište. Sve to je omogućilo istraživačima da uspostave jasnije veze među parametrima i da naprave precizniju skicu profila svakog pojedinca. Kosinski i Stilvel primetili su da je praćenjem određenih jednostavnih akcija moguće doći do vrlo pouzdanih zaključaka. Recimo, veća je verovatnoća da su muškarci koji lajkuju proizvode kozmetičke kuće Mac homoseksualci, dok je najbolji pokazatelj nečije heteroseksualnosti lajk Wu-Tang Clan-a. Oni koji prate Lejdi Gagu su ekstrovertniji, dok je veća verovatnoća da su oni koji lajkuju filozofske stranice povučene osobe. E sad, ako je istina da je svaka od ovih informacija ponaosob preslaba da nam pruži verodostojnu projekciju nečije ličnosti, projekcije dobijene kombinovanjem desetina, stotina ili hiljada pojedinačnih elemenata su bile vrlo tačne.
Narednih godina Kosinski i njegov tim su neumorno radili da bi unapredili model i učinili ga što pouzdanijim. Kosinski je 2012. godine pokazao da je, na osnovu prosečno 68 lajkova nekog korisnika Fejsbuka, moguće zaključiti boju kože (sa tačnošću od 95%), seksualnu orijentaciju (88%), pripadnost republikanskoj ili demokratskoj partiji (85%). No bila je tu još gomila korisnih podataka. Recimo, moglo se doći do zaključka o nečijem koeficijentu inteligencije, religijskim ubeđenjima, o upotrebi alkohola, cigareta i droga. Na osnovu podataka bilo je čak moguće zaključiti da li je neko dete iz razvedene porodice. Jedan od signala delotvornosti modela bila je njegova tačnost u predviđanju odgovora ispitanika. Kosinski je nastavio da naporno radi na projektu. Ubrzo je model bio u stanju da na osnovu samo 10 lajkova sa Fejsbuka proceni svakog ispitanika bolje od polovine njegovih kolega sa posla, sa 70 lajkova model je bio bolji u proceni od bliskih prijatelja, sa 150 lajkova bolji od roditelja, i sa 300 lajkova bolji od supružnika. Zvuči neverovatno, ali sa još većim brojem lajkova model je bolje procenjivao ljude od njih samih. Na dan kada je Kosinski javno objavio ove rezultate dobio je dva telefonska poziva: jedan je bio pretnja sudskim postupkom a drugi mu je nudio posao, oba poziva bila su od strane Fejsbuka.
Pretraživač ljudi
Međutim, nije to više bilo pitanje lajkova ni Fejsbuka: sada je Kosinski sa svojim timom bio u stanju da utvrdi nečije bodove razvrstane po velikih pet parametara samo na osnovu broja fotografija koje je neko postavio na Fejsbuku ili na osnovu broja njegovih kontakata, koji su između ostalog jako dobar pokazatelj nečije ekstrovertnosti. Bilo kako bilo, mi otkrivamo svoj karakter i kada nismo onlajn. Na primer, senzor za praćenje kretanja u našem pametnom telefonu otkriva brzinu naših kretnji i putanje koje prelazimo, a ovi podaci zatim služe kao pokazatelji naše emotivne stabilnosti. Zaključak Kosinskog bio je da su naši pametni telefoni veliki i moćni psihološki upitnici koje neprestano popunjavamo, često i da nismo ni svesni. Ali, ono što je najinteresantnije, i ključno reklo bi se, je da cela ova stvar radi i u drugom smeru. Naši psihološki profili mogu se napraviti na osnovu podataka koje otkrivamo o sebi, ali ovi podaci se mogu iskoristiti i za traženje određenih grupa ljudi, na primer svih očeva kojima je dosadno, svih besnih i povučenih ljudi, ili svih neodlučnih pristalica Demokratske stranke. U suštini, može se reći da je Kosinski izmislio jednu vrstu pretraživača ljudi.
Image by [www.personality-arp.org].
Nakon ovoga Kosinski se naravno zapitao šta ako neko iskoristi ovaj pretraživač da bi njime manipulisao ljudima. Zbog toga je odlučio da u značajan deo svojih naučnih publikacija uključi upozorenje da njegov metod može da “ugrozi dobrobit, slobodu, i u krajnjem ishodu, i živote ljudi”. Ali, kako nam se čini, niko izgleda nije shvatio značaj ove poruke. Početkom 2014. godine Kosinskom je prišao jedan od docenata po imenu Aleksander Kogan. Sa sobom je imao zahtev jedne kompanije koja je bila zainteresovana za njegov metod. Kompanija je, kako kaže Kosinski, želela da dobije pristup MyPersonality bazi podataka. Kogan mu nije otkrio koji je krajnji cilj ovog zahteva jer je bio obavezan poslovnom tajnom. Na početku su Kosinski i njegove kolege pažljivo razmotrili ponudu jer bi, ukoliko bi je prihvatili, donela veliku ekonomsku dobit za Institut. Ipak, poljski psiholog je oklevao. Tokom procesa pregovaranja Kogan je otkrio Kosinskom ime kompanije zainteresovane za pristup bazi podataka: zvala se Scl – Strategic Communication Laboratories. Kosinski je izguglao ovo ime i na sajtu kompanije pročitao sledeće: Mi smo svetski lider u upravljanju izbornim kampanjama. SCL je kompanija koja nudi marketinške usluge zasnovane na psihološkim modelima, i jedan od njenih ciljeva je direktan uticaj na ishod izbornog procesa. Uticaj na ishod izbornog procesa? Poprilično zabrinut, Kosinski je nastavio sa prelistavanjem sajta. Kakva je ovo kompanija? I koje su namere njenih direktora?
Kosinski je ignorisao činjenicu da se iza SCL krije čitav konzorcijum kompanija. Zbog vrlo komplikovane vlasničke strukture nije bilo lako utvrditi u kojim sve sektorima posluje ova kompanija ni ko su tačno njeni vlasnici. Do podataka o vlasničkoj strukturi moglo se doći samo na osnovu više izvora, među kojima su UK Companies House, Panama Papers, i privrednog registra Delavera iz SAD. Pojedine filijale ove kompanije bile su umešane u prevrate vlada nekoliko zemalja u razvoju, druge su razvile metode psihološke manipulacije Avganistancima za interese NATO-a. Ali, SCL je takođe bila matična kompanija Kembridž Analitics-a, mračnog džina big data sektora koja je radila onlajn izbornu kampanju za Trampa i bila angažovana za rad na projektu Bregzita.
Pogledajte i sami kako izgleda vebsajt SCL.
Kosinski u to vreme još nije znao ništa od ovoga, ali je imao neko loš predosećaj. “Stvari su počele da mi izgledaju sumnjivo”, seća se on. Nakon dodatnih pretraga otkrio je da je Kogan tajno registrovao kompaniju koja je poslovala sa SCL. To je kasnije u decembru 2015. otkrio i Gardijan, i kako otkrivaju pojedini izvori Das Magazin-a, Kogan je imao uspeha u ovim poslovima. SCL je upravo preko Kogana došla u posed metoda koji je razvio Kosinski. Odjednom je poljski psiholog shvatio da je možda SCL na neki način reprodukovala (ili kopirala) alat za merenje velikih pet na osnovu podataka o lajkovima na Fejsbuku, i prosledila ga Kembridž Analitiksu, kompaniji koja se bavi uticajem na ishode izbornih procesa. U tom trenutku, Kosinski je prekinuo sve kontakte sa Koganom i o svemu obavestio direktora Centra za psihometriju iz Kembridža. Na Univerzitetu je došlo do vrlo složenog sukoba jer je Institut bio zabrinut za reputaciju. U nastavku događaja Kogan se oženio, preselio u Singapur i promenio ime. Kada je Mihal Kosinski završio doktorat dobio je ponudu za rad na Stanfordu, pa se tako i on preselio, samo u SAD.
Znamo šta ste radili prošlog leta, zaista znamo!
Meseci su prolazili i došao je i 19. septembar 2016. godine. Datum američkih predsedničkih izbora se ubrzano bližio. U plavom salonu hotela Grand Hajat u Njujorku čuli su se akordi gitare Bad moon rising-a i Creedence Clearwater Revival-a koji su označavali otvaranje Samita javno-privatnog partnerstva Konkordia. Ovaj godišnji događaj je neka vrsta minijaturnog Svetskog ekonomskog foruma. Među zvanicama bili su uticajni ljudi iz celoga sveta, između ostalih švajcarski predsednik Johan Šnajder-Aman. A onda je u jednom trenutku voditeljka samita izjavila svojim melodičnim glasićem: “Molim vas za jedan veliki aplauz za Aleksander Niksa, generalnog direktora Kembriž Analitiksa”. Na podijum se popeo mršavi čovek u tamnom odelu. U sali je zavladala tišina. Mnogi od prisutnih u sali su znali da je taj čovek novi menadžer Trampove digitalne strategije.
Do tog trenutka, Trampova digitalna kampanja bila je u rukama samo jedne osobe – Breda Parskejla, eksperta za marketing i osnivača jednog propalog startapa koji je za Trampa napravio najosnovniju verziju vebsajta čiji dizajn je koštao maksimalno 1500 dolara. Tramp se toliko ne snalazi sa modernim tehnologijama da čak nema ni kompjuter na radnom stolu. Njegova sekretarica otkrila je da on ne piše čak ni mejlove i da je morala da ga ubedi da kupi pametni telefon, sa koga sada neprestano tvituje. Njegova protivkandidatkinja Hilari Klinton naprotiv sledila je već utabane staze prvog predsednika društvenih mreža Baraka Obame. Adrese demokratskih pristalica već su bile u njenim rukama. Radila je sa prestižnim analitičarima iz BlueLabs-a i dobila je podršku i Gugla i DreamWorks-a. Kada je u junu 2016. Tramp angažovao Kembridž Analitiks, vašingtonski establišment je ostao u neverici. Neki tamo stranci sa odelima skrojenim po meri koji nemaju dve blage veze o američkom narodu? Ma mora da nas zajebavaju?
Image by [www.washingtonpost.com].
Sve do ovoga trenutka, izborne kampanje bile su organizovane na demografskim konceptima, kako je okupljenima u sali objasnio Niks svojim kristalnim britanskim naglaskom koji Amerikance čini blago nervoznim, isto kao što nemački akcenat unervozi Švajcarce. “Zar vam ta ideja ne izgleda pomalo smešna? To je kao kada biste rekli da sve žene treba da dobiju istu reklamnu poruku samo zato što su istog pola, i da ista poruka treba da bude upućena svim Afroamerikancima samo zato što pripadaju istoj etničkoj grupi”. Niks je želeo da naglasi da su do tog trenutka sve druge izborne mašinerije zasnivale svoj rad na proučavanju demografskih karakteristika populacije, dok je Kembridž Analitiks (dalje u tekstu KA) svoje polazne osnove imao u psihometriji.
Niks je zatim prešao na sledeći sajt na kome je bilo prikazano 5 izraza lica. Svako od lica odgovaralo je drugačijem psihološkom profilu. “Mi iz Kembriž Analitiksa”, uzbuđeno je izjavio Niks, “uspeli smo da razvijemo model koji je u stanju da proceni ličnost svakog odraslog pojedinca u SAD”. Sada je imao celu publiku u šaci, nisu ni treptali. Nastavio je govoreći o tome kako se uspeh Kebridž Analitiksa zasniva na kombinaciji tri elementa: bihejvioralnoj nauci koja teorijske osnova vuče iz modela Ocean, big data analizama i targetiranim propagandnim porukama. Poslednji izraz zapravo stoji za vrlo personalizovanu reklamu. Drugim rečima, reklamu koja je najpribližnija karakternim crtama svakog potrošača.
Image by [CNBS].
Niks je vrlo jednostavnim jezikom objasnio na koji način KA postiže rezultate. Na prvom mestu, KA kupuje lične podatke od najraznovrsnijih izvora: registara stanovništva i auto moto saveza, podatke o kupovini, podatke o potrošačkim karticama za supermarkete, članskim karticama, podatke o pretplatama na magazine i pohađanju crkvenih svečanosti. Na ekranu iza njega u tom trenutku Niks je pokazao logoe globalnih snabdevača podacima, među kojima su bili i Acxiom i Experian. Bar u SAD svi lični podaci mogu se prodati i kupiti. Želite da saznate gde žive Jevrejke? Možete bez problema da kupite ovu informaciju i to sve sa brojevima telefona. KA zatim ukršta sve ove informacije sa biračkim registrom Republikanske partije i svim drugim onlajn podacima, kao što su lajkovi na Fejsbuku (iako trenutno KA poriče da je koristila podatke sa Fejsbuka) i utvrđuje psihološki profil ljudi koji je zasnovan na velikih pet parametara. Volšebno se svi digitalni tragovi pretvaraju u prave ljude, svako sa svojim strahovima, potrebama, interesima, i naravno sa adresom stanovanja.
“Ustanovili smo”, nastavio je Niks svoje izlaganje, sa ponosom u glasu, “profil ličnosti svakog odraslog građanina SAD. To je tačno 220 000 000 ljudi.” A onda je prebacio sledeći slajd i objasnio: “Ovo je aplikacija koju smo napravili za izbornu kampanju senatora Kruza”. Na slajdu je bio prikazan digitalni upravljački interfejs. Sa leve strane su bili dijagrami, na desnoj strani mapa Ajove, savezne države u kojoj je senator Kruz osvojio iznenađujuće veći broj glasova u odnosu na prvi krug unutarstranačkih izbora. Onda se na mapi pojavilo stotine hiljada plavih i crvenih tačkica, a onda je Niks suzio kriterijume pretrage. “Republikanci”, i nestale bi plave tačkice, “neodlučni”, onda bi nestalo još tačkica, “muškarci”, itd. Na kraju je ostalo samo jedno ime, sa tačnim godištem, adresom, interesima, psihološkim profilom i političkim preferencama.
Smrt bilborda
Kako KA uspeva da se obrati svakome ponaosob sa personalizovanom političko-propagandnom porukom? Niks je odgovor na ovo pitanje dao uzimajući kao primer drugi amandman Ustava SAD, onaj koji garantuje svakom gređaninu pravo da poseduje vatreno oružje: slika sa leve strane prikazuje ruku provalnika kako razvaljuje prozor. Fotografija sa leve strane prikazivala je čoveka i dete kako u smiraj dana stoje u polju: obojica su imala puške uperene u nebo i očigledno su ciljali u patke. “Ova fotografija je namenjena zatvorenim i pristupačnim osobama, onima koji u srcu imaju tradiciju, običaje i porodične vrednosti.”
Iznenada su začuđujuće nekonzistentnosti Trampovih izlaganja, njegova toliko kritikovana prevrtljivost, kao i dvosmislenost njegovih poruka dobili sasvim novu praktičnu dimenziju: Tramp je imao sijaset poruka za svakoga birača. Njegovo ponašanje je takoreći pratilo obrasce algoritama jednostavno prateći reakcije svoje publike. Ovu vrstu matematičke matrice Trampovih nastupa primetila je još u avgustu 2016. Keti O’Nil. Bukvalno svaka Trampova politička poruka je bila zasnovana na digitalnim podacima, podsetio je Niks. Trećeg dana debate između Klintonove i Trampa, tim republikanskog kandidata je testirao, prevashodno putem Fejsbuka, 175 hiljada različitih verzija reklama povezanih sa temama izborne kampanje, kako bi pronašli one najdelotvornije. U najvećem broju slučajeva reklamne poruke su se razlikovale samo u mikroskopski malim detaljima, sve sa namerom da se utvrde poruke koje su najprikladnije psihološkom profilu primalaca. Menjali su se naslovi, boje i natpisi koji su pratili određene video sadržaje ili fotografije. Kao što je to Niks objasnio u jednom od svojih intervjua koji je dao za Das Magazin, ove takoreći neprimetne varijacije služe da bi se doseglo i do najsitnijih grupa: “Na ovaj način se obraćamo posebnim tonom koji je prilagođen nekome tipu naselja, ili stanovnicima određene zgrade, pa sve do pojedinaca”.
Image by [www.banbillboardblight.org].
U Majamiju se nalazi kvart po nazivu Mali Haiti. Kako bi izbegli da stanovnici ovog kvarta glasaju za Klintonovu, tim koji je pratio Trampovu izbornu kampanju je raširio vest o bankrotu Fondacije Klinton nakon zemljotresa na Haitiju. Jedna od namera ovog pristupa bila je da se potencijalni glasači demokratske kandidatkinje drže dalje od biračkih mesta, a među njima su bile neodlučne osobe levičarskih ubeđenja, Afroamerikanci i mnogobrojne mlade žene. Ove osobe su, po rečima jednog od zaposlenih u Trampovom organizacionom timu, morale da budu “obeshrabrene” da izađu na birališta. Cilj bi bio postignut putem takozvanih dark post-ova, ili tačnije, plaćenih reklama koje su predstavljene u vidu udarnih vesti. Dark post-ovi se pojavljuju na Fejsbuku i mogu ih videti samo ljudi sa specifičnim profilima. Jedan od primera su video snimci upućeni Afroamerikancima u kojima Hilari Klinton crne muškarce naziva “predatorima”.
Na kraju Samita Konkordia Niks je završio svoje izlaganje objavljujući smrt bilborda i plakata. “Naravno da moja deca nikada neće moći da shvate da je neko nekada mogao da se reklamira na ovaj način”.
Novac & nauka
Zaposlenih u KA je ukupno desetak i oni su na početku Trampove kampanje u julu 2016. dobili 100 000 dolara, 250 000 u avgustu i 5 miliona u septembru. Po onome što nam je rekao Niks, za posao na Trampovoj kampanji su ukupno dobili 15 miliona dolara. U julu jeTrampovim aktivistima bila podeljena aplikacija koja je omogućavala da se identifikuju političke ideje i ličnosti stanovnika određenog naselja. Jedna slična aplikacija bila je korišćenja i tokom Bregzit kampanje. Zahvaljujući ovoj aplikaciji momci koji su išli od vrata do vrata mogli su da pojave samo ispred stanova u kojima su živeli ljudi označeni kao receptivni za Trampove političke ideje. I ne samo to, aktivisti su polazili u obilazak već naoružani smernicama kako da ubede domaćine da zajedno zasednu za sto i povedu diskusiju skrojenu po meri ličnosti sagovornika. Na kraju bi putem aplikacije registrovali njihove reakcije i novi podaci bi automatski osvežili memoriju glavnog kompjutera u organizaciji.
U svakom slučaju, i tim Klintonove je koristio slične stvari ali koliko mi znamo nije koristio psihometrijske profile. Sa druge strane KA je podelila američko stanovništvo na 32 tipske ličnosti i koncentrisala je svoje napore samo na 17 država. Uz to, kao što je Kosinski došao do zaključka da su muškarci koji lajkuju Mac kozmetiku najverovatnije homoseksualci, tako je i KA otkrio da je sklonost ka kupovini američkih marki automobila tipična karakteristika potencijalnih Trampovih glasača. Ovi podaci su govorili republikanskom kandidatu koje poruke su delotvornije u određenim sredinama. Odluka da se u odlučujućim nedeljama pred predsedničke izbore koncentrišu na Mičigen i Viskonsin bila je doneta na osnovu analiza dostupnih podataka. Sve u svemu, izgleda da je predsednički kandidat Tramp postao instrument za primenu jednog propagandnog modela.
Image by [CNBS].
KA je odbio da nam dostavi podatke o uspešnosti uticaja svojih psihometrijskih metoda na rezultat američkih predsedničkih izbora. Ali smatramo da nagoveštaj odgovora na ovo pitanje ipak postoji i da se može pronaći u Kruzovom začuđujućem usponu na unutarstranačkim izborima. Drugi nagoveštaj daje nam broj birača na biralištima u ruralnim oblastima. Dodatni nagoveštaj je pad afroameričkih glasača koji su se odlučili za rano glasanje. Činjenica da je Tramp potrošio relativno malo na glasačku kampanju može se obrazložiti velikom učinkovitošću reklamnih materijala zasnovanih na ličnosti primalaca. Isto važi i za činjenicu da je Tramp u odnosu na Klintonovu uložio mnogo više u digitalnu kampanju nego u televizijsku. Fejsbuk je se pokazao kao najefektivnije oružije njegove pobede, kao što uostalom i svedoče tvitovi ljudi iz njegovog tima.
Mnogi zagovaraju tezu kako su najveći gubitnici ovih izbora statističari, čije su se prognoze pokazale pogrešnim. Ali, moguće je tvrditi i suprotno: statističari su pomogli Trampu da pobedi, ali samo oni koju su koristili novu metodologiju. Tramp često samo odmahuje glavom kada se priča o naučnim istraživanjima, ali ironijom sudbine, njegova predsednička kampanja bila je organizovana uz pomoć naučne metodologije. Drugi veliki pobednik je KA. Jedan od članova savetodavnog odbora, Stiv Banon, bivši predsednik desničarskog časopisa Breitbart News, postavljen je za Trampovog strateškog savetnika. Tu je i video KA sa nekog okupljanja naslovljenog Italija. SCL se aktivno interesuje za Italijansku politiku još od 2012. godine. Trenutno KA negira da je u pregovorima sa britanskom premijerkom Terezom Mej, ali Niks takođe izjavljuje da je u toku globalno širenje baze klijenata i da je dobio zahteve za dostavljanjem ponuda iz Švajcarske i Nemačke.
Konverzija poseta: atomska bomba 21. veka
Kosinski je sve ove događaje posmatrao iz svoje kancelarije na Stanford Univerzitetu. Na sve što se dogodilo proteklih meseci, psiholog je reagovao najubojitijim oružjem koje stoji na raspolaganju naučnicima: naučna analiza. Sa koleginicom Sandrom Mac sproveo je niz testova koji će uskoro biti dostupni javnosti. Mi smo dobili uvid u preliminarne rezultate i smatramo da su nalazi alarmantni. Istraživanja potvrđuju učinkovitost targetiranja zasnovanog na karakternim crtama ličnosti. Ovaj tip marketinga je u stanju da privuče 63% kontakata više putem Fejsbuk kampanja, i 1400 konverzija više predlažući proizvode i poruke upakovane u skladu sa ličnošću svakog potrošača. Studija, pored ostalog otkriva da je ovaj metod vrlo prilagodljiv: veliki broj Fesjbuk stranica koje reklamiraju proizvode ili brendove prilagođava svoj izgled “personalitiju” posetitelja i moguće je vrlo precizno targetirati mnogobrojne potrošače polazeći samo od jedne početne stranice.
Image by [www.blindspotpodcast.org].
Svet je okrenut naglavačke: Ujedinjeno Kraljevstvo se priprema da napusti EU, Tramp je izabran za predsednika SAD, a na Stenfordu poljski naučnik Kosinski, koji je pokušao da upozori svet na rizike od političkog psihološkog targetiranja, dobija mejlove u kojima ga okrivljuju za trenutno stanje. “Ne”, odgovara polako okrećući glavu, “nisam ja kriv. Bombu nisam napravio ja, ja sam samo ukazao na njeno postojanje”.
Predlažem da pogledate i vebsajt Mihala Kosinskog.
sigmainfity
